A imagem de uma organização, hoje, depende cada vez menos do que ela comunica sobre si e cada vez mais do que os outros comunicam sobre ela. Isso vale para empresas, instituições, partidos políticos e também para as pessoas.

Quanto maior for essa organização, mais se falará dela, incluindo informação verdadeira, falsa, de boa-fé e de má-fé. É um fluxo novo, incessante e sobre o qual se tem influência limitada. Nesse novo mundo, a defesa da reputação virou uma luta permanente e uma arte indispensável.
Os números são inacreditáveis. Se eu escrever “Nizan Guanaes” no Google, por exemplo, aparecem 448.000 resultados em 0,26 segundos. E isso porque sou só eu. Imagine uma marca mundial, uma grande empresa, um partido político ou um líder de massas.
As organizações antigamente produziam suas mensagens promovendo os atributos desejáveis pelo público e escondendo os indesejáveis. Hoje, se você não cuidar bem de sua marca ou organização, quem vai promover os temas indesejáveis é o próprio público, com seus blogs, Twitter, Facebook, Instagram e outros meios. O lado positivo é que este mesmo público é também capaz de promover o que há de bom em sua organização. Por amor e respeito pelo que você faz. E isso não tem preço. O nome do jogo, portanto, é engajamento.
A melhor propaganda de uma grande organização é ser uma boa organização e deixar isso claro. É como aquele slogan do Google: “Don’t be evil”. As empresas serão cada vez mais julgadas pelo que são do que pelo produto que entregam.
A comunicação não é mais um monólogo enunciado por meio de comerciais de 30 segundos na TV ou outras peças produzidas e exibidas estrategicamente ao público. A comunicação agora é um diálogo. É verdade que as mídias sociais podem detonar seu produto. Mas, elas podem também promover suas qualidades e proporcionar feedbacks e informações valiosíssimas em quantidade e rapidez antes impossíveis.
Existem milhões de críticos de tudo na web divulgando desde fotos cruas e cruéis de um restaurante até vídeos bem produzidos de especialistas sobre qualquer coisa. Diante desse paredão iluminado, o insustentável não se sustenta.
A reputação ganhou outra substância. Ganhou mais substância. A imagem e a realidade se aproximam. Uma empresa é cada vez menos uma imagem reluzente e cada vez mais uma verdade transparente. Seu modo de produção, seu DNA, a forma com que ela trata seus colaboradores, como adquire matéria-prima e lida com a natureza serão tão decisivos na decisão de compra de um produto ou serviço quanto seu preço e qualidade.
Essa nova realidade pode comprometer sua organização ou pode promovê-la de forma moderna e eficiente. Muito desse vento sopra a seu favor. É preciso usar em seu benefício a capacidade cada vez maior de produzir, armazenar e analisar informações antes que outros as usem contra você. Conte histórias reais para contar sua melhor história.
É importante, como sempre, atentar para o óbvio: a transparência total é inviável, até porque o direito à privacidade e à confidencialidade é fundamental e inviolável. Mas, a tendência é clara, e é preciso evoluir com ela. A nova realidade, ou a nova verdade, exigirá muito das organizações e de seus comunicadores.
Se só o começo das novas tecnologias de comunicação disparou esse big bang social, político e comercial, imaginem as redes sociais daqui a cinco, dez anos. Mark Zuckerberg, fundador do Facebook, fala numa “lei do compartilhamento” (“law of sharing”), segundo a qual a quantidade de informações compartilhadas digitalmente dobrará a cada ano.
Essa eterna busca da verdade comum, tão velha quanto o ser humano, agora tem ao seu serviço uma tecnologia absoluta e em constante evolução. Isso não é casual nem subproduto de outras buscas humanas. Criamos toda essa tecnologia de comunicação e informação justamente porque ansiamos por nos comunicar e informar. O conhecimento é a mãe do valor. Conhecer é valorizar.
As empresas abertas em Bolsa de Valores há muito tempo têm a saudável obrigação de divulgar periodicamente seus dados ao escrutínio público, o que revolucionou a economia. Quando mais pessoas souberam mais sobre as empresas, mais pessoas se sentiram seguras e estimuladas a investir nelas. A verdade constrói. Constrói valor, constrói confiança, constrói prosperidade. Já existem até projetos científicos para se criar um software que analisará automaticamente as coisas que você lê ou escreve num computador para dizer se aquilo é verdade ou não. Sem falar das tecnologias de realidade aumentada, contra a qual você aponta seu gadget e recebe de volta informações detalhadas do que está vendo.
Empresa e marca, uma coisa só
São revoluções como essas que colocarão cada vez mais em xeque o antigo regime no qual vivemos tão confortavelmente, inclusive na publicidade. É o fim da marca fantasia e o começo da marca verdade. Não existe mais empresa e marca. Elas são uma coisa só, uma experiência só, uma verdade só. As marcas agora precisam ter personalidade, integridade e opinião.
Por isso, as marcas e as organizações em geral precisam de publicidade e de relações públicas. Sempre precisaram, mas agora precisam mais.
Conheci muita gente de sucesso no Brasil e no mundo que, sem recursos vultosos para gastar em publicidade, criou marcas e reputações com relações públicas inteligentes e focadas. O sucesso internacional das sandálias Havaianas, por exemplo, não foi construído no exterior com publicidade paga, mas sim com ações inteligentes de relações públicas, como sampling e networking – houve época em que era quase impossível ficar num bom hotel no Brasil sem encontrar um par das sandálias no armário. Algumas das pessoas mais bem-sucedidas do mundo, independentemente de serem gênios no que fazem, são gênios em relações públicas. É o caso do Washington Olivetto, do Steve Jobs, da Madonna, da Lady Gaga, do Valentino e do Ralph Lauren, entre muitos outros.
Todos mantemos na cabeça o Steve Jobs de jeans e gola rolê preta apresentando a um auditório lotado e em êxtase o próximo lançamento da Apple. Jobs fez da antiga coletiva de imprensa um instrumento midiático moderno, global e excitante. E aberto a todo tipo de questionamento e engajamento.
Para enfrentar o público de hoje, não adianta mais ter um roteiro pronto, por melhor que sejam as falas. É preciso estar pronto para o diálogo, a exposição e o escrutínio permanentes de um público informado sobre você, seus fornecedores, seus concorrentes, seus preços, suas práticas comerciais, suas relações com a comunidade. Uma comunidade hoje que é capaz de se organizar e vocalizar seus desejos e frustrações de forma barulhenta e eficiente.
As relações, portanto, estão cada vez mais públicas e publicadas. E quem trabalha com reputação sabe que se deve estar atento a tudo. Um post furtivo num blog obscuro pode se tornar viral. Mas, nem tudo que é publicado tem o mesmo valor. Todos os estudos quantitativos e qualitativos mostram que são os grandes veículos da imprensa dita tradicional que mais ditam o debate das redes sociais. Eles mostram como é prematura a visão de que as grandes organizações noticiosas estão perdendo público e impacto. Esses veículos na verdade atingem hoje um público muito maior. Antes, a gente lia o jornal quando acordava e hoje o lê o dia todo, em qualquer lugar do mundo.
O cenário, portanto, é complexo e instável. As referências são múltiplas e móveis. Para navegá-lo, a melhor bússola são os valores. Construa sua organização, e sua comunicação, em torno deles, e o caminho estará pavimentado.