Copa do Mundo 2022: como o patrocínio passou a ser menos sobre venda de bebidas e mais sobre geopolítica

Enquanto os vendedores de refrigerantes e hambúrgueres ainda fazem parte da lista de patrocinadores, os principais parceiros da Fifa são cada vez mais grandes corporações de países interessados ​​em se beneficiar do alcance global do futebol, argumenta o professor de esportes e economia geopolítica Simon Chadwick

Por Simon Chadwick*

A Copa do Mundo masculina da Fifa em 2022 no Catar é sem dúvida a mais política da história.

Mesmo durante a performance aparentemente inócua da estrela pop sul-coreana Jung Kook na cerimônia de abertura do torneio, a geopolítica estava no centro do palco. Pois Kook, 25, não é apenas um jovem bonito com uma base de fãs global e uma fortuna multimilionária. Além disso, ele tem um lucrativo acordo de patrocínio com a montadora sul-coreana Hyundai-Kia, que também é um dos principais patrocinadores da Fifa.

Esse tipo de relacionamento não é um acidente nem um simples acordo comercial. Há anos, o governo sul-coreano segue uma estratégia voltada para a construção e projeção do soft power, o “poder brando”, desenvolvendo seu engajamento com públicos-alvo em todo o mundo. Isso aconteceu não apenas por meio de futebol, música e carros, mas também por meio de filmes vencedores do Oscar, como Parasita e a popular série de TV Round 6.

E não é só a Coreia do Sul que aproveita as audiências que a Fifa pode proporcionar. Enquanto os vendedores de refrigerantes e hambúrgueres ainda fazem parte da lista de patrocinadores, os principais parceiros da Fifa são cada vez mais grandes corporações de países interessados ​​em se beneficiar do alcance global do futebol.

A estatal Qatar Airways, por exemplo, está ocupada vendendo passagens aéreas como parceira oficial da Fifa, mas também desempenha um papel fundamental nas tentativas do governo do Catar de estabelecer o Aeroporto Internacional de Hamad como um importante centro de viagens globais.

A premiada companhia aérea é um instrumento eficaz de soft power, transmitindo sinais para o público global sobre o que o Catar é e o que aspira ser. Por sua vez, a companhia aérea e o próprio ato de sediar a Copa do Mundo de 2022 são ilustrações de uma nação que pretende contar ao mundo uma história particular sobre si mesma – que é um membro legítimo, confiável e importante da comunidade internacional.

O mesmo se aplica à China, embora o progresso esportivo e industrial tenha parado um pouco desde a pandemia. Sua lista de quatro principais patrocinadores da Copa do Mundo, incluindo eletrônicos (Hisense), telefones celulares (Vivo), laticínios (Mengiu) e tudo, desde propriedades até mídia (Wanda), continua significativa para um país esperançoso de um dia sediar o torneio e um governo ansioso para espalhar a influência da China em todo o mundo.

Rebeldes com uma causa

Ao lado dos principais patrocinadores da Copa do Mundo, surgiu a tradição de empresas concorrentes durante o torneio fazerem marketing de “emboscada”. Isso envolve marcas usando o megaevento como uma ferramenta de marketing sem o gasto considerável de um link oficial (a Fifa está cobrando cerca de US$ 100 milhões por um contrato de patrocínio de quatro anos).

Uma emboscada notavelmente bem-sucedida foi perpetrada pelas campanhas provocativas da Bavaria Beer na Copa do Mundo de 2006 na Alemanha e novamente em 2010 na África do Sul. Essas estratégias envolviam equipar os espectadores com roupas de marca, que eram contrabandeadas para os estádios. Isso ganhou grande atenção global, o que sem dúvida foi frustrante para a cerveja “oficial” do torneio, a Budweiser.

No entanto, até mesmo o marketing de emboscada parece ter se tornado geopolitizado. Por exemplo, durante esta Copa do Mundo, as autoridades da vizinha Dubai têm tentado desviar a atenção do Catar com uma campanha de turismo com estrelas internacionais do futebol. O emirado rival também organizará seu próprio torneio de futebol ao mesmo tempo que a Copa do Mundo, com nomes como Liverpool, AC Milan e Arsenal.

E enquanto em 2010 a Bavaria Beer usou mulheres usando vestidos laranja em seu marketing de emboscada, a cervejaria e rede de pubs BrewDog, com sede no Reino Unido, está tentando entrar na ação deste ano com sua estridente campanha de marketing anti-Copa do Mundo.

Por meio de uma série de outdoors provocativos (no Reino Unido), BrewDog está usando referências à autocracia, abusos dos direitos humanos e corrupção, todos direcionados a bebedores de cerveja incomodados com a realização do maior evento global de futebol no Catar. Embora o resultado final permaneça o mesmo para a BrewDog – obter lucro com a venda de cerveja –, ela está contribuindo para a transformação da publicidade e do patrocínio de simples marketing em postura geopolítica.

De maneira semelhante, a marca de roupas Hummel decidiu ocultar seu nome e logotipos e o emblema da federação dinamarquesa de futebol de seu uniforme. Isso é um protesto contra o tratamento dos trabalhadores migrantes no Catar e em apoio às comunidades LGBTQ+.

Na declaração de missão da empresa, a Hummel enfatiza seu compromisso com o “dinamarquês” – e, de fato, a Dinamarca tem sido muito veemente em sua condenação ao Catar. Sempre que a Seleção entrar em campo, será com camisas que desafiam diretamente os anfitriões da Copa do Mundo.

Portanto, as caras ambições do Catar em sediar este torneio enfrentaram críticas e protestos de países e empresas. Em 2022 parece que o patrocínio de futebol não é mais apenas para diversão, ou mesmo para clientes. Para onde quer que você olhe, há pontos geopolíticos a serem marcados.

*Simon Chadwick é professor de esportes e economia geopolítica SKEMA Business School

Este texto é uma republicação do site The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original, em inglês.

Artigos e comentários de autores convidados não refletem, necessariamente, a opinião da revista Interesse Nacional

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