16 setembro 2026 América Latina e Caribe Desconhecido – Estratégia de Microlocalizações
Indicadores ao nível de país podem ocultar localizações subnacionais estrategicamente valiosas. Este artigo define uma microlocalização pela distinção estratégica, em vez de pela escala física ou econômica. Integrando o conhecimento de negócios internacionais sobre a escolha de localizações subnacionais com competências de branding de lugar (place branding), propomos quatro arquétipos: “Clusters Extrativistas e de Energia”, […]
Indicadores ao nível de país podem ocultar localizações subnacionais estrategicamente valiosas. Este artigo define uma microlocalização pela distinção estratégica, em vez de pela escala física ou econômica.
Integrando o conhecimento de negócios internacionais sobre a escolha de localizações subnacionais com competências de branding de lugar (place branding), propomos quatro arquétipos: “Clusters Extrativistas e de Energia”, “Zonas Econômicas Especiais Estratégicas”, “Hubs de Inovação Urbana e Fintechs” e “Oceanos Azuis e Lugares Desconhecidos”.
Esta estrutura de suporte à decisão ajuda os executivos a alinhar os objetivos de investimento com as localizações apropriadas, avaliar as condições facilitadoras e as contrapartidas, e projetar abordagens de implementação baseadas no local – identificando oportunidades além das cidades globais.
Esta ferramenta prática ajuda os formuladores de políticas a identificar as intervenções institucionais, de infraestrutura e de capital humano para tornar as localizações negligenciadas mais preparadas para investimentos.
‘Nos mercados complexos da América Latina e do Caribe, os dados no nível de país frequentemente ocultam o verdadeiro potencial dos hubs locais’
Nos mercados complexos da América Latina e do Caribe (LAC), os dados no nível de país frequentemente ocultam o verdadeiro potencial dos hubs locais. Este artigo sobre negócios internacionais (IB) argumenta que as empresas multinacionais (MNEs) devem olhar além das fronteiras nacionais para adotar estratégias subnacionais e de microlocalização.
Ao introduzir uma estrutura de quatro arquétipos específicos de microlocalização, este artigo fornece um roteiro estratégico para executivos de sedes corporativas e formuladores de políticas. Para contextualizar a estrutura, baseamo-nos no trabalho de Porter sobre a vantagem competitiva das nações e o papel da localização na competição (1990, 1994) e no conceito de Anholt (2024) sobre a marca da nação (nation brand) e na literatura mais ampla de branding de lugar (place-branding).
Microlocalizações subexploradas na LAC podem oferecer vantagens competitivas por meio da especialização local, menor saturação operacional, branding de lugar (PB), crescimento comunitário sustentável e desenvolvimento do local.
A relevância dessa discussão é reforçada pela crescente presença de empresas multinacionais na LAC. O Índice Global LATAM Multilatinas inclui 348 empresas latino-americanas com vendas que superam US$ 2,5 bilhões, com o Brasil e o México dominando o cenário regional. Além disso, inúmeras empresas multinacionais sediadas nos EUA operam nas principais economias do Caribe (Global LATAM, n.d.). Enquanto nos países caribenhos, 527 empresas multinacionais sediadas nos EUA operam apenas nas seis maiores economias da região.
‘A conceituação “micro” refere-se a localizações subnacionais, independentemente de seu tamanho físico ou de seu impacto econômico mais amplo’
A conceituação “micro” refere-se a localizações subnacionais, independentemente de seu tamanho físico ou de seu impacto econômico mais amplo. Tais localizações podem ser negligenciadas geográfica ou economicamente, podem ter populações relativamente pequenas ou receber representação limitada nas análises de negócios internacionais. Neste artigo, no entanto, uma microlocalização é definida não pela escala, mas pela distinção estratégica.
Fundamentado na teoria do País de Origem (COO), este artigo contesta as abordagens de nível nacional para a escolha de localização de MNEs, destacando o potencial de microlocalizações dentro da região da América Latina e Caribe (LAC).
A análise sugere que avaliações macro, como tamanho do mercado e custos trabalhistas, podem negligenciar vantagens urbanas e rurais essenciais para atrair investimentos e parcerias público-privada.
Uma microlocalização pode, portanto, ser uma cidade secundária, um corredor logístico, um distrito de inovação, um enclave turístico, um ecossistema industrial, uma região de fronteira, uma zona de livre comércio ou uma região agrícola específica. Sua característica definidora não é o fato de ser pequena ou oculta, mas sim o fato de possuir uma combinação distinta de ativos que a torna estrategicamente atraente para atividades específicas de negócios internacionais, ao mesmo tempo em que permanece ofuscada por narrativas nacionais ou metropolitanas mais amplas.
No âmbito dos negócios internacionais, a marca de um lugar (place brand) compreende as associações cognitivas e emocionais geradas pela identidade, capacidades e comunicações de uma localização. Essas associações refletem tanto atributos tangíveis quanto intangíveis, incluindo instituições, infraestrutura, cultura, capital humano e geografia.
‘Uma perspectiva de branding de lugar pode ajudar a explicar como as estratégias de localização de MNEs contribuem para a atração de investimentos, o desenvolvimento do local e a redução das disparidades econômicas e sociais’
Da mesma forma, as pesquisas sobre a imagem de um país consideram o valor associado a nações, regiões e cidades, bem como as consequências econômicas de tratá-las como marcas. Portanto, uma perspectiva de branding de lugar pode ajudar a explicar como as estratégias de localização de MNEs contribuem para a atração de investimentos, o desenvolvimento do local e a redução das disparidades econômicas e sociais.
Este artigo desenvolve uma estrutura orientada para a prática para identificar e comparar localizações subnacionais na LAC. Ele também fornece duas ferramentas estratégicas de grande utilidade para apoiar os executivos das sedes de MNEs: uma para operacionalizar e a outra para selecionar o arquétipo de microlocalização apropriado.
Assim, ao integrar as perspectivas de negócios internacionais e de branding de lugar (place-branding), o estudo distingue quatro arquétipos de microlocalização e os vincula a diferentes motivos de investimento, condições facilitadoras e contrapartidas. A estrutura ajuda os executivos das sedes de MNEs a avaliar localizações de subsidiárias além das cidades globais estabelecidas e ajuda os formuladores de políticas a identificar intervenções que possam melhorar a preparação para investimentos.
Embora tenha sido desenvolvido para os países da LAC, o modelo também pode esclarecer a análise de localizações subnacionais subreconhecidas em outras regiões e continentes. Além disso, empreendedores e investidores também podem ser apoiados pela estrutura da Estratégia de Microlocalização.
Para conhecer o modelo estratégico, acesse o texto na íntegra:
Referências:
Anholt, S. 2024. Place branding: has it all been a big misunderstanding? Place Branding and Public Diplomacy, 20(Suppl 1): 4–6.
Global Latam Multilatinas Index (IGLM). n.d. . Report. https://www.investinspain.org/content/icex-invest/es/publicaciones/global-latam-2025.html
Porter, M. E. 1990. The Competitive Advantage of Nations. Harvard Business Review, 68: 73–93.
Porter, M. E. 1994. The role of location in competition. Journal of the Economics of Business, 1(1): 35–40.
Fabiana Gondim Mariutti atua como pesquisadora, professora universitária e consultora. Ph.D. na Inglaterra, pós-doutorado, doutorado e mestrado em Administração, bacharel em Comunicação Social no Brasil e senior high school year nos EUA. Estuda a imagem, reputação e marca Brasil desde 2010. Interesse nas áreas de Place Branding e Public Diplomacy. Nomeada Place Brand Expert pelo The Place Brand Observer, na Suíça. Colunista no Portal Interesse Nacional e do iii-Brasil. Autora de artigos científicos, dois livros e sete capítulos de livros. Em 2025, no Handbook on Public Diplomacy, publica o capítulo "The Brazilian way: Public diplomacy as a means for positive image and global prestige".
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