20 março 2025 Por que a imagem de um país importa?
Estudo mostra uma correlação de mais de 80% entre a força da imagem de um país e suas receitas de comércio, investimento e turismo. Quanto mais as pessoas gostam, confiam e admiram seu país, mais dinheiro ele ganhará. Os países simplesmente não podem se dar ao luxo de ser indiferentes à maneira como são percebidos além de suas próprias fronteiras, porque em nossa era de globalização avançada, quase todos no planeta são clientes em potencial, migrantes, investidores, turistas ou influenciadores
Algumas perguntas que raramente são feitas por pesquisadores nas áreas de soft power, diplomacia pública e branding de nações é a mais básica de todas: por que estudamos, medimos ou mesmo discutimos as imagens de países? Realmente importa o que as pessoas pensam sobre qualquer país? Preocupar-se com essas coisas é simplesmente vaidade?
Estas são perguntas importantes a serem feitas. Embora os governos tenham tentado influenciar as imagens de seus países por décadas, se não séculos, ainda vale a pena lembrar por que as percepções são um fator tão crítico no comércio e nas relações internacionais: esses podem ser fatores “suaves”, mas suas consequências são decididamente sérias.
Quando cunhei o termo “nation brand” pela primeira vez na década de 1990, alguns dos políticos com quem trabalhei admitiram para mim que se preocupar com a imagem de seu país parecia de alguma forma superficial, uma distração da tarefa mais séria de lidar com a realidade.
‘Percepção e realidade são dois lados da mesma moeda e não podem ser separados: o que as pessoas acreditam sobre outros países e suas populações e governos é o que determina seu comportamento em relação a eles’
Logicamente, isso não fazia muito sentido naquela época e não faz sentido agora. Percepção e realidade são dois lados da mesma moeda e não podem ser separados: o que as pessoas acreditam sobre outros países e suas populações e governos é o que determina seu comportamento em relação a eles, independentemente de essas crenças corresponderem ou não à realidade.
Essa ansiedade sobre a superficialidade da imagem se tornou menos comum entre as novas gerações de políticos, no entanto: aqueles que cresceram, pode-se dizer, na “era das marcas”.
‘Um número crescente de líderes parecem obcecados com percepção e imagem, e simplesmente não prestam atenção suficiente às realidades subjacentes’
Até o final da década de 1990, os políticos ocidentais eram tipicamente advogados ou historiadores por formação, enquanto hoje sua experiência profissional anterior tem a mesma probabilidade de ser jornalismo ou relações públicas. Então não é surpresa que hoje em dia eu frequentemente me encontre lidando com o problema oposto: um número crescente de líderes que parecem obcecados com percepção e imagem, e simplesmente não prestam atenção suficiente às realidades subjacentes.
Muitos parecem acreditar — ou talvez queiram acreditar — que branding e comunicação oferecem um atalho mágico para uma imagem melhor, e que, se você puder de alguma forma persuadir o mundo de que seu país é bem-sucedido, harmonioso, estável e atraente, então ele de alguma forma se torna todas essas coisas.
‘A maioria das eleições nacionais hoje são meros concursos de popularidade, e muitos acham que a “marca do país” é apenas a edição internacional do mesmo jogo’
Em parte, isso pode ser uma consequência natural da maneira como a política doméstica funciona. A maioria das eleições nacionais hoje são meros concursos de popularidade, e quanto mais dinheiro os candidatos gastam na promoção de suas imagens, maior a probabilidade de vencerem: então não deveria ser surpresa que eles achassem que a “marca do país” fosse nada mais do que a edição internacional do mesmo jogo.
Muitos políticos acreditam na história contada pela indústria de marketing, que graças à potência das comunicações modernas e da mídia digital, “re-branding” de uma nação ou cidade é caro, mas rápido e fácil: um novo logotipo, um novo slogan, uma ambiciosa campanha publicitária ou de relações públicas, e o problema está resolvido.
‘Mudar a maneira como as pessoas percebem uma cidade ou nação é incrivelmente difícil e leva muito tempo, mas não precisa custar muito, já que não tem quase nada a ver com o que um país diz e tudo a ver com o que ele faz’
Na verdade, o que acontece é o oposto. Mudar a maneira como as pessoas percebem uma cidade ou nação é incrivelmente difícil e leva muito tempo, mas não precisa custar muito, já que não tem quase nada a ver com o que um país diz e tudo a ver com o que ele faz. Algumas das políticas mais impactantes custam pouco ou nada para serem executadas, mas podem influenciar a opinião pública de maneiras profundas e duradouras.
Comecei a medir as imagens dos países em 2005, quando lancei um estudo agora conhecido como Anholt Nation Brands Index (NBI). A cada ano, nas últimas duas décadas, o NBI entrevistou uma amostra representando 72% da população mundial e 83% de sua economia sobre suas percepções de outros países.
‘O NBI acumulou quase um bilhão de pontos de dados e não encontrou absolutamente nenhuma correlação entre a imagem de um país e a autopromoção’
O NBI acumulou quase um bilhão de pontos de dados e, desde seu lançamento, não encontrou absolutamente nenhuma correlação entre a imagem de um país e o dinheiro ou esforço que seu governo gasta em “branding”, comunicações estratégicas, diplomacia pública ou qualquer outra forma de autopromoção nacional.
De longe, a influência mais forte sobre a imagem do país é o que chamo de “humor da humanidade”: a oscilação instantânea do sentimento global em relação a quase todos os países de ano para ano. Às vezes, a tendência é negativa, às vezes positiva; às vezes, esses movimentos parecem se correlacionar com eventos globais, como guerras ou a pandemia; mas a grande maioria das imagens de países sempre sobe e desce junto em coorte.
As imagens de países individuais só se desviam significativamente do resto quando se comportam mal de uma forma particularmente flagrante que é amplamente percebida como uma ameaça ou dano à comunidade internacional ou ao planeta. Nunca vi a imagem de nenhum país melhorar estatisticamente significativamente mais rápido do que o grupo de países de forma ampla, exceto no longo prazo (> 5 anos).
‘A imagem de uma nação certamente importa, mas não parece estar sujeita à influência direta por meio de marketing ou mensagens’
Concluindo, a imagem de uma nação certamente importa, mas não parece estar sujeita à influência direta por meio de marketing ou mensagens. Claramente, uma boa “marca” não pode ser comprada: ela só pode ser conquistada.
É importante, no entanto, não confundir “branding” de nação (a tentativa de influenciar as percepções internacionais de um país) com promoção específica do setor (o marketing de comércio, turismo, investimento estrangeiro, grandes eventos ou outros produtos e serviços da nação).
A confusão entre promoção específica do setor e gestão geral da imagem de uma nação é uma fonte perene de confusão no campo e é responsável por grandes somas de dinheiro público desperdiçadas em todo o mundo a cada ano.
‘Há outra contracorrente que desafia toda a construção da imagem nacional: a ascensão incontrolável de um estilo populista-nacionalista de política ‘
Apesar da tendência geral da política moderna de focar em percepções em detrimento da política, há outra contracorrente que desafia toda a construção da imagem nacional: a ascensão incontrolável de um estilo populista-nacionalista de política que fomenta e legitima as alegações de um certo tipo de líder de que simplesmente não importa o que os estrangeiros pensam.
Os políticos atuais que agradam a multidão até exageram a antipatia ou ignorância de estrangeiros em um esforço para estimular a unidade em casa. De fato, o sentimento de que o mundo tem preconceito contra sua nação pode efetivamente levar as populações a um nacionalismo ferido, beligerante e, em última análise, paranoico. Isso se encaixa perfeitamente na agenda de líderes com ambições autoritárias, pois aumenta o sentimento de dependência da população em seu estilo de governança agressivamente xenófobo.
A Coreia do Norte não é de forma alguma o único país que conduz deliberadamente esse tipo de “desmarcação da nação” para fins domésticos. A política partidária é uma força potente, mas a realidade econômica simples é que a opinião pública no exterior importa tanto quanto a opinião pública em casa.
‘Os países simplesmente não podem se dar ao luxo de ser indiferentes à maneira como são percebidos além de suas próprias fronteiras’
O Anholt Nation Brands Index mostra uma correlação de mais de 80% entre a força da imagem de um país e suas receitas de comércio, investimento e turismo. Simplificando, quanto mais as pessoas gostam, confiam e admiram seu país, mais dinheiro seu país ganhará. Os países simplesmente não podem se dar ao luxo de ser indiferentes à maneira como são percebidos além de suas próprias fronteiras, porque em nossa era de globalização avançada, quase todos no planeta são clientes em potencial, migrantes, investidores, turistas ou influenciadores.
Não é de surpreender que o punhado de Estados que deliberadamente optam pelo isolacionismo tenham economias frágeis e frequentemente sejam incapazes de sustentar suas populações. Ironicamente, eles também se tornam proporcionalmente mais dependentes de serem percebidos positivamente por um número muito limitado de países com ideias semelhantes.
‘Além das consequências econômicas de uma imagem nacional positiva, isso é inescapavelmente também uma questão moral’
Além das consequências econômicas de uma imagem nacional positiva, isso é inescapavelmente também uma questão moral. Assim como é dever dos líderes levar a sério as percepções de seus eleitores e contribuintes, também é sua responsabilidade com as gerações futuras considerar como seu país se relaciona e se envolve com os cidadãos de outros estados.
Afinal, podemos não viver todos dentro das mesmas fronteiras nacionais, mas vivemos no mesmo planeta, e as ações de todos os países, em última análise, têm um impacto sobre os cidadãos de todas as nações. Nós, humanos modernos, e os líderes que escolhemos (ou não escolhemos) podemos ser obcecados com fronteiras, mas as mudanças climáticas, os conflitos, as migrações, as pandemias, as questões naturais, perda de habitat, doenças transmitidas por insetos, escassez de água, seca, inundações e crime organizado não sabem que as fronteiras existem.
Para sociedades inteiras, assim como para indivíduos, saber e se importar com o que os outros pensam é o pré-requisito do comportamento responsável.
Gostaria de ter usado uma linguagem diferente para dizer isso, mas ainda mantenho o que dito pela primeira vez em 1998: os governos de hoje devem aprender a ser gestores de marcas e também formuladores de políticas.
Este texto foi originalmente publicado na Janus.net, e-journal of international relations, Vol. 15, No. 2, TD2 – Dossiê Temático – “Gestão de Marca de Lugar e Diplomacia Pública – Edição especial para Estados Ibero-Americanos” Fevereiro 2025. https://janusonline.autonoma.pt/volume/vol-15-n-o-2-td2-2025-gestao-de-marca-de-lugar-e-diplomacia-publica-edicao-especial-para-estados-ibero-americanos/
Simon Anholt é pesquisador e consultor britânico, criador do termo "nation branding" e do Anholt Nation Brands Index (NBI)
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