28 fevereiro 2023

Fabiana Gondim Mariutti: Marca Brasil volta a adotar grafia com ‘S’ e a valorizar herança e diversidade

Após tentativa bolsonarista de projetar o país com seu nome em inglês e com “Z”, novo governo retorna a marca desenvolvida originalmente em 2003 com intuito de harmonizar a diversidade da brasilidade tropical, fortalecer as culturas folclóricas e priorizar a fauna e a flora nacionais. Para pesquisadora, Marca Brasil representa muitos Brasis em um só, pautada em imagens coloridas ativas em busca da reputação sólida do país

Após tentativa bolsonarista de projetar o país com seu nome em inglês e com “Z”, novo governo retorna a marca desenvolvida originalmente em 2003 com intuito de harmonizar a diversidade da brasilidade tropical, fortalecer as culturas folclóricas e priorizar a fauna e a flora nacionais. Para pesquisadora, Marca Brasil representa muitos Brasis em um só, pautada em imagens coloridas ativas em busca da reputação sólida do país

Cerimônia de lançamento da Marca Brasil (Foto: Roberto Castro/Ascom MTur)

Por Fabiana Gondim Mariutti*

Em fevereiro de 2023, a Marca Brasil com a letra “S” foi relançada pela Embratur em parceria com a ApexBrasil, com aval do novo governo, para promover atividades turísticas e comerciais no país e projetar o Brasil no exterior.

Uma marca de um país busca consistência para sua reputação nacional e internacional a partir das experiências das pessoas – para posicionamento competitivo mundial. Muitas são as expectativas na mente ou no comportamento de cada pessoa (brasileiro ou estrangeiro) sobre o Brasil, seus lugares, seus cidadãos e produtos. A gestão da marca de lugar pauta-se na promessa da identidade de marca (comunicação) e nas alusões da imagem de marca (percepção) do país, região ou cidade. Promessa essa planejada e executada pela gestão da marca, estabelecida para prevalecerem os significados essenciais do próprio nome da marca, seus atributos, características, valores e cultura.

https://interessenacional.com.br/edicoes-posts/iii-brasil-o-carnaval-a-volta-do-pais-ao-mundo-e-a-refundacao-da-sua-marca/

Uma marca, conceitualmente e resumidamente, inclui um nome e/ou um símbolo como ícone diferenciador para comunicação, manutenção e valorização da marca. No caso de uma marca de lugar – país, região ou cidade –, não basta as teorias clássicas de marca e a contemporânea criação publicitária diante das tão presentes e necessárias dimensões históricas, territoriais, sociais, culturais, ambientais, econômicas, diplomáticas e políticas. Dimensões estas complexas e interrelacionadas (rodeadas por variados atores), as quais destacam a atuação de pessoas comuns, profissionais e equipes multidisciplinares em prol do gerenciamento da marca-país – além das organizações governamentais e consultorias da área. Pontualmente, uma gestão de marca de lugar – labora muito além da identidade visual, embora seja um elemento comunicativo imprescindível na construção de marca.

Historicamente, a Marca Brasil de 2004, discretamente aprimorada em 2009, retorna ao mundo para harmonizar a diversidade da brasilidade tropical, fortalecer as culturas folclóricas e priorizar a fauna/flora nacional.

Desde 2003, oficialmente, acontece uma promoção internacional do Brasil exercida pelo governo federal (na época, Ministério do Turismo e Embratur).  A primeira Marca Brasil provisória foi lançada: uma identidade visual nominal com fonte exclusiva, com o nome Brasil manuscrito na cor verde com fundo da arte na cor amarela. Por questões de legitimidade estética de os diferenciais dessa logomarca ser a representação de um país como o Brasil e com o inédito Plano Nacional do Turismo (PNT), uma nova comunicação da Marca Brasil foi lançada em 2005. Desse modo, a criação da identidade visual Marca Brasil foi originada do Plano Aquarela, projeto do PNT, elaborado por membros do Ministério do Turismo Brasileiro, iniciado em meados de 2004 e lançado em 2005. Moderada em resultados de uma pesquisa de marketing de metodologia mista (qualitativa e quantitativa), a equipe da construção da nova marca e sua gestão, listava os seguintes atributos da Marca Brasil: alegria, sinuosidade, luminosidade, brilho, exuberância, encontro de culturas, mistura de raças, moderno e competente.

Aquarela de Burle Marx de 1938 que serviu de base artística para desenvolvimento da Marca Brasil

Dando continuidade ao processo criativo para destaque colorido à nova marca, um concurso para criação (e inspiração) da identidade visual do país foi estabelecido. Teve como base artística, para referência iconográfica, uma ilustração do jardim suspenso criado pelo arquiteto brasileiro Burle Marx, em 1938. Um tributo merecedor ao maior arquiteto paisagista brasileiro cujo legado artístico sobre a fauna e flora brasileira originou obras com contemporaneidade da narrativa em defesa dos ecossistemas tropicais e se confirma até os dias atuais, na era da sustentabilidade e do cuidado ambiental.  

A Marca Brasil original, de 2005

Após ser aprovado por um júri diversificado, o ícone vencedor de Kiko Farkas foi escolhido como uma marca agora figurativa (alterada em 2009 e relançada em 2023), com curvas sinuosas, dinâmica e colorida – prevalecendo a analogia das cores principais da bandeira do país – cada cor representa as características principais do Brasil, o verde representa as florestas; o amarelo, o sol, o brilho e a luminosidade; o azul, as águas e o céu; o laranja e o vermelho são as festas folclóricas e populares; e o branco, as festas culturais e religiosas.

A gestão da marca passou a ser utilizada pela Embratur e pela ApexBrasil em ações de comunicação de peças publicitárias, brindes e embalagens e missões internacionais. Desde então, a Marca Brasil multicolor com brasilidade única reina pelo mundo afora prestigiando ações de comunicação institucional, participações de eventos promocionais, projeções na mídia e interesse de estudo em pesquisas acadêmicas e publicações científicas.

Marca Brasil de 2009 (aprimorada) e relançada em 2023

Em 2009, a identidade visual foi minimamente alterada, em que as fontes do nome BRASIL foram afinadas e as cores do símbolo tonalizadas para efeito sombreado evidenciando uma dinâmica curvilínea dançante. O slogan Sensational! permanece, por ora sendo aplicado à logomarca.

Com um conceito criativo embasado nas curvas reconhecidas de Burle Marx, a multifacetada logomarca atua mercadologicamente na comunicação e promoção do turismo e do comércio exterior para também fomentar o posicionamento competitivo social, cultural, político, econômico e ambiental, como outras várias nações do mundo tem feito há décadas. Ou há séculos, com pretensão governamental estratégica (ou monárquica) e/ou qualificada elegância diplomática com uso de ações direcionadas à diversos públicos interessados e de interesse da nação, seja de soft power ou não.

Já o conceito de imagem da marca a ser projetada sobre um país está convergente com a dimensão do conhecimento sobre a marca e a percepção das associações primárias e secundárias à sua marca-país, quanto às percepções do próprio nome da nação, sobre o reconhecimento ou lembrança das características principais e, ainda, das atitudes cognitivas, afetivas e conativas em relação ao país, seus produtos e seus cidadãos. Nesse âmbito reputacional, é na gestão da marca que se monitora o nível do fenômeno psico-comportamental da “dissonância cognitiva” entre o entendimento da pretendida identidade (comunicada pelos estrategistas de marca) e conscientização sobre a imagem percebida da marca na mente das pessoas; espera-se que seja equilibrada condicionalmente para solidificação da reputação – pelos próprios brasileiros e estrangeiros.

A imagem de um lugar atua como um conjunto de associações temporárias, talvez superficiais, passíveis de alterações na percepção humana, que pode ser acompanhada da reputação do lugar (em constante construção), a qual demanda tempo para ser alterada, pois trata-se de um somatório das imagens mais pujantes e reiteradas, com perspectiva histórica duradoura. Por fim, busca-se uma imagem de país percebida como consistente representação visual e robustez reputacional da pátria.  

Marca Brasil relançada em 2019, com a grafia do nome do país em inglês

No entanto, desde 2019, no governo passado, a marca foi trocada e um desenho gráfico surgiu, reforçando peculiares contextos dos anos do bolsonarismo. Desse modo, a Embratur utilizava a logomarca abaixo; em que o nome do país escrito com a letra “Z”, na língua inglesa, assim como o slogan “Visit and Love Us” (Visite e nos ame) – de tom imperativo com ambiguidade linguística e gramatical descrito em fonte caixa alta. Tal tentativa visual adotava uma bandeira estilizada desfigurada, com prevalência de nuances da cor verde militar – sem retratar a brasilidade no seu potencial criativo icônico, sem favorecer a nacionalidade cultural, sem prestígio da língua portuguesa no nome Brasil, consideravelmente carente na comunicação da grandiosidade da multidiversidade do Brasil.

Por motivos evidentes, o retorno em 2023 da Marca Brasil de 2005 é celebrado pelos brasileiros, em âmbito institucional, profissional e pessoal, em eventos presenciais em algumas cidades brasileiras, nas notícias pela imprensa nacional e internacional, gerando publicações comemorativas nas mídias digitais.

Um novo slogan renovado e potenciais taglines (para campanhas específicas) são bem-vindos para fortalecimento da marca como recurso estratégico nas diversas vantagens competitivas do país.

A reputação de uma marca-país forte e exótica é construída e mantida ao longo do tempo em variados pontos de contato da presença do país – ao lado de outros símbolos, como a bandeira nacional e, ainda, com os próprios cidadãos, brasileiras e brasileiros como embaixadores da Marca Brasil nas suas diferentes atuações pessoais e profissionais, dentro do país e mundo afora.

Nesse momento de renovações no Brasil, uma nova marca do governo federal foi lançada em janeiro de 2023. Colorida, exuberante e diversa como o Brasil, reina o slogan “Brasil União e Reconstrução”, cujas cores foram inspiradas na bandeira brasileira, junto ao vermelho e preto representando a diversidade do país.

Como prioridade organizacional da pátria bicentenária, se sintetiza o discernimento dialético entre as questões dicotômicas dos diversificados e multifacetados cenários micro e macro das cinco regiões do país e a devotada busca das melhorias e investimentos no país, para um Brasil continuamente em ordem e em progresso.

Um viva à Marca Brasil sempre com “S”, com a herança histórica, a diversidade cultural e a riqueza ambiental de muitos Brasis em um só, pautada em imagens coloridas ativas em busca da reputação sólida tanto nacionalmente com internacionalmente. 


*Fabiana Mariutti atua como pesquisadora, professora universitária e consultora; obteve pós-doutorado, doutorado e mestrado em Administração e bacharel em Comunicação Social. Estuda a imagem, reputação e marca Brasil desde 2010. Autora dos livros: “Country Reputation: The Case of Brazil in the United Kingdom: Four Stakeholders’ Perspectives on Brazil’s Brand Image(2017) e Country Brand Identity: Communication of the Brazil Brand in the United States of America (2013).


Artigos e comentários de autores convidados não refletem, necessariamente, a opinião da revista Interesse Nacional


Daniel Buarque é editor-executivo do portal Interesse Nacional. Pesquisador no pós-doutorado do Instituto de Relações Internacionais da USP (IRI/USP), doutor em relações internacionais pelo programa de PhD conjunto do King’s College London (KCL) e do IRI/USP. Jornalista, tem mestrado em Brazil in Global Perspective pelo KCL e é autor de livros como "Brazil’s international status and recognition as an emerging power: inconsistencies and complexities" (Palgrave Macmillan), "Brazil, um país do presente" (Alameda Editorial), "O Brazil é um país sério?" (Pioneira) e "o Brasil voltou?" (Pioneira)

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