22 maio 2024 ‘Uma marca para chamar de nossa?’ – América Latina e Caribe unidos para comunicação mundial
A nova marca reforça a voz latino-americana e caribenha no cenário internacional, sendo um dos primeiros passos estratégicos para uma união econômica, geopolítica e sociocultural para projeção mundial com comunicação fortalecedora e integradora.
As marcas constantemente moldam pensamentos e comportamentos das pessoas conscientemente ou inconscientemente, gerando motivações, atitudes ou aprendizados. Marcas sinalizam presença difundida na vida dos consumidores com prioridade nas trocas do mercado e na interação social, por continuarem a revelar diferentes facetas e efeitos diretos e indiretos nas tomadas de decisão das pessoas.
Nas duas últimas décadas de pesquisa, as marcas demonstram sua riqueza em significados e complexidades de efeitos, como mediadoras ou moderadoras nas escolhas pessoais, seja de produtos, serviços ou lugares. Por exemplo, preferências de marca de lugar como um país para trabalhar, uma região para investir ou uma cidade para estudar, ainda para visitar e passear.
Relacionando-se com marca de lugar, pode-se pensar na época medieval, em que brasões significavam clãs indicados em suas armaduras e uniformes de guerra. Mais tarde, pode-se remeter ao mundo novo, aos séculos de colonização ocidental perante a descobertas de nações diferentes do país metrópole com suas distinções naturais ou humanas, sendo os países como marca de lugar.
Na literatura de marcas, atualmente, encontra-se a era da gestão estratégica de marca com sua terceira onda de evolução, cujo estado da arte conta com estudos empíricos favorecidos com os avanços comunicacionais, tecnológicos e midiáticos.
A primeira onda resume-se na marca como diferenciadora quanto às informações pertinentes ao produto ou serviço que representava qualidade, também seu papel de identificação perante os variados públicos (concorrentes, consumidores, fornecedores, entre outros). Ainda, a facilidade visual e textual da comunicação da organização.
‘A imagem da marca percebida advinda da sua identidade (criada pelos estrategistas de marca) apontava a relevância estratégica de uma comunicação coesa entre os pontos de contato com sua logo, sua presença online ou offline, seu espaço físico, seu atendimento, o produto em si, entre outros’
A segunda onda refere-se aos atributos de marca, sinalizando suas características e benefícios, sua personalidade e possíveis percepções pelos consumidores. A imagem da marca percebida advinda da sua identidade (criada pelos estrategistas de marca) apontava a relevância estratégica de uma comunicação coesa entre os pontos de contato com sua logo, sua presença online ou offline, seu espaço físico, seu atendimento, o produto em si, entre outros. Possibilita que uma marca seja um ícone do epítome organizacional, possibilitando que seus produtos sejam reconhecidos ou lembrados no mercado.
Atualmente, a terceira onda da evolução, com início nos anos 2000, aponta o valor tangível e intangível da marca, acompanhados das associações recomendadas ou famosas. Valor econômico, financeiro ou valor da percepção pelo consumidor ou qualquer público. Percepção que envolve a conscientização, qualidade e lealdade de marca. A proposição de valor de uma marca fundamenta-se na sua promessa, interagindo com vínculos, experiências e relacionamentos. Nessa realidade mercadológica, seu poder de influência busca entusiasmar e criar momentos marcantes aos consumidores e demais envolvidos com a marca.
Nesse contexto acadêmico-científico, há áreas-chave de estudo prático-teórico, duas delas são o avanço tecnológico e o aumento da coleta e análise de dados automatizados. No entanto, uma terceira área de pesquisa peregrina no alinhamento entre teoria e prática pautados em marca de lugar de uma cidade, região ou país – com propósitos variados para atração de investimento, turistas e/ou residentes, na busca por qualidade de vida, identificação cultural, potencial empreendedor, prioridade sustentável ou da segurança.
Pensando nessa lógica, uma nova marca-região que inclui países da América Latina e Caribe foi lançada e apresentada no Memorial da América Latina, no dia 15 de maio, em São Paulo: Tal iniciativa favorece “a presença dos países de forma mais unificada, influente e reconhecível no cenário internacional”, a partir de um concurso internacional.
A marca vencedora foi criada por um brasileiro, o gaúcho Jean Guerreiro, e dois equatorianos, Ana Belén Arregui e Alejandro Muñoz Bottas. Guerreiro mora em Porto Alegre e, devido à tragédia ambiental no Rio Grande do Sul, teve desafios pessoais para participar do projeto.
Trata-se da primeira vez que o bloco regional conta com um símbolo que o represente. Os critérios que orientaram a escolha do símbolo foram identificação com a região, adequação à proposta conceitual atrelada ao desenvolvimento, adaptabilidade, flexibilidade e versatilidade. A diversidade da região, portanto, é ressaltada como maior força e unida em grafismo colorido criando a letra Y.
O gaúcho Guerreiro reforçou que o símbolo celebra as distintas experiências latinas que se somam, formando um único poder. “As linhas que constroem nossa marca representam muitos caminhos convergindo em um. Nos unimos sob a bandeira do ‘Y’”, explicou. O “Y” em espanhol significa o “E” do português. Quanto à paleta de cores, representa a riqueza da região, trazendo elementos de natureza, cultura, povo e alegria.
Com conceito de unidade e integração, uma identidade visual única foi criada e lançada em conjunto para países da América Latina e Caribe, em uma missão praticamente impossível, com iniciativa do CAF com o banco de desenvolvimento para toda a região, com a função de articular pontos de encontro e continuar “investindo na geração de alianças com organizações públicas e privadas e a sociedade civil para posicionar a América Latina e o Caribe como um país, região de progresso e soluções globais”.
Afinal, a marca ALC “contribuirá para promover investimentos, incentivar o turismo e reforçar a sua projeção como região solução, que será a imagem que representará a região em palcos internacionais e eventos de classe mundial”.
Nesse âmbito integrado, a marca regional da América Latina e o Caribe apresenta sete objetivos (CAF, 2024).
O primeiro objetivo procura posicionar a América Latina e o Caribe como uma região de soluções para os desafios das mudanças climáticas. Segundo a União Internacional para a Conservação da Natureza, até 37% das necessidades de mitigação das alterações climáticas podem ser atendidas com soluções baseadas na natureza, numa posição privilegiada, uma vez que temos 9,3 milhões km2 de florestas (um quarto da cobertura florestal do planeta) e de ecossistemas naturais e de biodiversidade sem paralelo no mundo.
O segundo objetivo trata do potencial agrícola da região e sua capacidade de satisfazer a demanda alimentar da população mundial que continua a crescer e, ao mesmo tempo, reduzir o impacto ambiental da atividade agrícola.
O terceiro objetivo busca a promoção do turismo, que representa 26% do PIB do Caribe e 10% do PIB da América Latina, a marca LAC também ajudará a fortalecer as exportações da região e a torná-la mais integrada e coesa.
O quarto objetivo fomenta a promoção do comércio interregional, um dos grandes desafios da região. De acordo com um Estudo CAF, cujo intercâmbio permanece estagnado em torno de 15% do total das exportações desde meados dos anos 1990, enquanto na Europa tem valores próximos de 60% do total, na América do Norte chega a 45% e no Leste e Sudeste Asiático em 35%.
O quinto objetivo é a promoção das indústrias culturais e criativas, formada por 650 milhões de pessoas de 33 países, mais de 400 etnias e 450 línguas, um potencial importante para a nossa projeção.
O sexto objetivo é fortalecer a representação dos latinos no mundo. Segundo o censo dos EUA, em 2022, a população latina naquele país atingia 63,7 milhões de pessoas, tornando-se a maior minoria étnica neste território (19,1% da população total). Se os latinos nos EUA fossem um país, seriam a quinta maior economia do mundo, com um PIB superior aos do Reino Unido, da Índia ou da França.
O sétimo objetivo é a promoção das iniciativas com impacto as quais geram notoriedade e sejam relevantes no cenário global. Como exemplos, a Copa Centenário de 2030 ou os Jogos Pan-Americanos. “Seria interessante ter uma exposição universal que acontecesse na nossa região e tivesse os olhos do mundo voltados para a América Latina e o Caribe”.
Apesar da regionalização da América Latina e Caribe não ser unânime em 33 países, engloba todas as nações americanas, com exceção de Estados Unidos e Canadá. A nova marca reforça a voz latino-americana e caribenha no cenário internacional, sendo um dos primeiros passos estratégicos para uma união econômica, geopolítica e sociocultural para projeção mundial com comunicação fortalecedora e integradora.
Fabiana Gondim Mariutti atua como pesquisadora, professora universitária e consultora; obteve pós-doutorado, doutorado e mestrado em Administração e bacharel em Comunicação Social. Estuda a imagem, reputação e marca Brasil desde 2010. Interesse nas áreas de Place Branding e Public Diplomacy. Nomeada Place Brand Expert pelo The Place Brand Observer, na Suíça. Autora do recente artigo: “When place brand and place logo matches: VRIO applied to Place Branding”, de dois livros e sete capítulos de livros
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