14 março 2024

Uma marca nacional de valor estratégico: Recursos e ativos do Brasil

O ‘place branding’ efetivo vai além de símbolos, eventos e campanhas – requer engajamento dos cidadãos, governança estratégica e investimentos públicos para solidificar o posicionamento global do Brasil e garantir um futuro próspero para a nação e para seu povo

O ‘place branding’ efetivo vai além de símbolos, eventos e campanhas – requer engajamento dos cidadãos, governança estratégica e investimentos públicos para solidificar o posicionamento global do Brasil e garantir um futuro próspero para a nação e para seu povo

Governo federal lança manual de nova identidade visual (Valter Camparanato/Agência Brasil)

Por John Loomis e Fabiana Mariutti*

Em um contexto global cada vez mais interconectado, países, regiões e cidades utilizam o place branding – gestão da marca de lugar – para manter a competitividade. No entanto, muitas vezes há uma falta de alinhamento entre seus esforços de branding e os recursos disponíveis, prejudicando o potencial de vantagem competitiva e posicionamento nacional e/ou internacional. 

Para avanço na coerência teórico-prática de uma marca nacional (ou regional, estadual ou de cidade), a evolução e o significado da marca de país no contexto das áreas da estratégia organizacional, do marketing internacional, do turismo e da diplomacia pública. 

Na formulação e implantação de desempenhos do place branding, há perspectivas multidisciplinares, que envolvem resgatar as diferenças dos recursos do lugar e de seus produtos de origem, não apenas enfatizando o papel dos logotipos e slogans no place branding

‘A gestão da marca de um país se destaca ao integrar comunicações sobre o país com as potencialidades dos recursos dele’

Afinal, a gestão da marca de um país se destaca ao integrar comunicações sobre o país com as potencialidades dos recursos dele.

No mundo do branding – gestão da marca, os logotipos representam “a cara de um lugar” – ao representar países, regiões e cidades para o mundo. Mas não se trata apenas do logotipo; é sobre toda a gestão da marca por trás disso. Tal lógica teórico-prática mergulha no debate em curso sobre como os países são gerenciados estrategicamente em termos de marcas, desde os símbolos que usam até as percepções que criam para serem reconhecidos e comunicados. Cada país tem seus estereótipos e julgamentos, moldando como as pessoas o veem em áreas como, economia, política e cultura.

Pense na imagem de um país como imediata e instantânea do que as pessoas lembram e pensam sobre o lugar a qualquer momento, enquanto sua reputação de marca é mais sobre as impressões de longo prazo que ele deixa. 

O logotipo, com suas cores, símbolos e design, é apenas uma peça do quebra-cabeça – é o que torna a marca reconhecível. Todavia, para lugares como países, regiões ou cidades, o branding vai muito além de apenas um logotipo elegante e atraente. Trata-se de tecer toda uma história que inclui história, cultura, meio ambiente e muito mais. E não são apenas governos e consultores que fazem esse trabalho – é preciso todo um esforço cidadão e comunidades comprometidas para construir, gerenciar e comunicar a marca de um país.

Portanto, fundamenta-se na estrutura da Visão Baseada em Recursos (VBR), ao explorar a imagem do país como um recurso valioso para obter vantagem competitiva. Por meio de um estudo de caso do Brasil, propõe aplicações práticas do framework Valuable, Inimitable, Rare, and Organizable (VRIO) –Valor, Raridade, Inimitabilidade e Organização – para aperfeiçoar os atributos da marca de um país. 

O VRIO é uma ferramenta estratégica analítica que analisa as vantagens competitivas das organizações e é aqui aplicada às nações, explorando seus recursos e competências essenciais. Ele destaca a importância do branding estratégico para moldar percepções internacionais e impulsionar a competitividade dos negócios associados. Portanto, o VRIO é indispensável na gestão estratégica, fornecendo insights para otimizar a vantagem competitiva global de uma nação.

‘Os constantes esforços do Brasil em branding são cruciais para sua imagem global desde 2004, mas enfrentam desafios devido à sua complexidade cultural, desigualdades sociais e instabilidade política’

Os constantes esforços do Brasil em branding são cruciais para sua imagem global desde 2004, mas enfrentam desafios devido à sua complexidade cultural, desigualdades sociais e instabilidade política. Entender essas facetas nacionais – visíveis nacionalmente e internacionalmente requerem políticas públicas e investimento federal para além de estratégias de branding abrangente para além da representatividade de um símbolo colorido e consistente visualmente. Os fatores que influenciam o brand equity (patrimônio de marca) do Brasil vão desde iniciativas governamentais até a representação da mídia e a percepção do público. 

Apesar do amplo reconhecimento do Brasil mundialmente, suas pontuações de governança e influência de soft power enfrentaram declínios recentes, sinalizando a necessidade de abordar questões pertinentes além dos esforços de place branding. Os valiosos recursos do Brasil incluem sua população diversificada, produtos agrícolas e indústrias prósperas. Ainda, seu vasto território engloba diferentes culturas e ambientes, apresentando oportunidades e desafios para o desenvolvimento do país.

O país possui recursos abundantes, incluindo uma população diversificada e indústrias prósperas, mas também enfrenta desafios decorrentes de sua vasta diversidade cultural e desigualdades sociais.

‘O rebranding da Marca Brasil destaca a importância de promover a diversidade cultural e as belezas naturais do país para além de meros símbolos’

O rebranding da Marca Brasil destaca a importância de promover a diversidade cultural e as belezas naturais do país para além de meros símbolos. É essencial uma compreensão holística das complexidades brasileiras e a utilização eficaz de seus recursos para criar uma narrativa globalmente convincente. Isso requer abordar questões subjacentes e destacar os pontos fortes únicos e as oportunidades vantajosas do Brasil de forma eficaz. Para compreender como a imagem do Brasil pode ser um recurso valioso para vantagem competitiva-colaborativa, foi realizado um estudo de caso, que será publicado ainda esse ano. 

Olhando para o futuro, uma marca de país diligente, estrategicamente, demanda gestão contínua e planejamento coevo. Destaca-se a importância de alavancar recursos para manter uma vantagem competitiva e adaptar-se a contextos sociais, econômicos e políticos em evolução. Em última análise, a gestão de marca de um local – seja um país, região, cidade ou estado – evolui por meio de processos dinâmicos e competentes que imbuem os espaços com significado local e relevância nacional.

O estudo resumido aqui destaca não só os pontos fortes do Brasil, como sua cultura vibrante e belezas naturais, mas também a necessidade urgente de enfrentar desafios como desmatamento e corrupção. Propõe diretrizes estratégicas baseadas na Visão Baseada em Recursos, enfatizando a importância de políticas fundamentais em vez de focar apenas em logotipos.

‘Construir uma marca forte requer uma abordagem completa, da valorização de marcos arquitetônicos a campanhas promocionais’

O modelo VRIO alinha os recursos únicos do Brasil com sua identidade de marca, prevendo implicações competitivas desde vantagens temporárias até sustentáveis. Os esforços de branding adotam a agenda ESG e os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da Organização das Nações Unidas (ONU), aproveitando a riqueza cultural e a biodiversidade do país. Construir uma marca forte requer uma abordagem completa, da valorização de marcos arquitetônicos a campanhas promocionais. A comunicação coordenada de um país, região, cidade ou estado em vários níveis é determinante para elevar a imagem do Brasil globalmente.

Estabelecer uma marca forte de país, como a do Brasil, envolve mais do que apenas logotipos e bandeiras – requer engajamento ativo dos cidadãos e governança estratégica. Para construir e manter uma reputação de marca consistente, um órgão dedicado supervisionando as atividades da marca é demandado, garantindo o alinhamento com os interesses nacionais, em vez de esforços desarticulados de várias entidades.

As recomendações para valorizar a marca brasileira incluem abordagens inovadoras, como pesquisar a percepção do público e adotar plataformas virtuais como o metaverso para turismo e investimento. As melhorias devem se concentrar em uma melhor coordenação entre os níveis de governo e os setores privados, melhorando o posicionamento do país nos índices globais e promovendo a educação e pesquisas relacionadas com place branding. Além disso, é essencial enfrentar novos desafios com soluções conhecidas, como a atualização de slogans e o fortalecimento de elementos de soft power. Desenvolver ações promocionais para além das exposições e fomentar marcas regionais colaborativas também são estratégias fundamentais. 

‘Investir em branding eleva a autoestima e promove a união entre os públicos internos, fomentando um propósito compartilhado’

A participação no place branding não só beneficia as empresas, mas também aumenta o orgulho e o apego dos residentes à sua terra natal. Investir em branding eleva a autoestima e promove a união entre os públicos internos, fomentando um propósito compartilhado. Perspectivas teóricas sugerem que os esforços de place branding devem priorizar a comunicação procedimental e participativa em detrimento de apenas elementos formais de design, como logotipos. Esta abordagem inclusiva envolve os cidadãos na gestão eficaz dos recursos de um país.

Ao celebrar seu bicentenário da independência, a atenção contínua à gestão da marca é decisiva e imediata, navegando pelas complexidades de suas diversas regiões enquanto busca a dignidade social, equidade econômica e respeito cultural. Pesquisas futuras devem explorar os alinhamentos estratégicos delineados pelo modelo VRIO, com foco na obtenção de vantagem competitiva por meio de colaborações público-privadas eficientes. 

Em conclusão, o place branding efetivo vai além de símbolos, eventos e campanhas – requer engajamento dos cidadãos, governança estratégica e investimentos públicos para solidificar o posicionamento global do Brasil e garantir um futuro próspero para a nação e para seu povo.


*John Loomis é pesquisador de pós-doutorado na Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP). Sua pesquisa analisa a sustentabilidade de cadeias globais de valor ancoradas na Amazônia.

Fabiana Mariutti atua como pesquisadora, professora universitária e consultora; obteve pós-doutorado, doutorado e mestrado em Administração e bacharel em Comunicação Social. Estuda a imagem, reputação e marca Brasil desde 2010. Interesse nas áreas de Place Branding e Public Diplomacy. Nomeada Place Brand Expert pelo The Place Brand Observer. Autora dos livros: “Country Reputation: The Case of Brazil in the United Kingdom: Four Stakeholders’ Perspectives on Brazil’s Brand Image(2017) e Country Brand Identity: Communication of the Brazil Brand in the United States of America (2013).


Este texto é uma versão resumida do artigo MARIUTTI, F. G.; STREHLAU, V. I.; LOOMIS, J. J.; HERRERO, E. When Place Brand and Place Logo Matches: VRIO applied to Place Branding. Place Branding and Public Diplomacy, 2024. DOI 10.1057/s41254-024-00332-x


Artigos e comentários de autores convidados não refletem, necessariamente, a opinião da revista Interesse Nacional


Fabiana Gondim Mariutti atua como pesquisadora, professora universitária e consultora; obteve pós-doutorado, doutorado e mestrado em Administração e bacharel em Comunicação Social. Estuda a imagem, reputação e marca Brasil desde 2010. Interesse nas áreas de Place Branding e Public Diplomacy. Nomeada Place Brand Expert pelo The Place Brand Observer. Autora do recente artigo: “When place brand and place logo matches: VRIO applied to place branding” e dos livros: “Country Reputation: The Case of Brazil in the United Kingdom: Four Stakeholders’ Perspectives on Brazil’s Brand

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